LTVとCACの計算方法｜ユニットエコノミクスの設計と改善の実務

LTV(顧客生涯価値)とCAC(顧客獲得コスト)は、「顧客1人の獲得が投資として成立しているか」を判定するユニットエコノミクスの中核指標です。 事業全体の損益より先に、顧客1単位の採算が成立していなければ、その事業は拡大するほど赤字が膨らみます。この記事では、正確な計算方法と改善のレバーを整理します。

LTVの計算:売上ではなく粗利で

LTV = 顧客平均の月間粗利 × 平均継続月数

2つの注意点があります。

1. 粗利で計算する:売上ベースのLTVは採算判定に使えません。月額1万円でも原価・提供コストで粗利率60%なら、LTVの分子は6,000円です
2. 平均継続月数はチャーンから推定する:平均継続月数 ≒ 1 ÷ 月次チャーンレート。月次解約率2%なら約50か月、5%なら20か月です

数値例:月額1万円・粗利率60%・月次チャーン2.5%(平均継続40か月) LTV = 6,000円 × 40か月 = 24万円

チャーンのわずかな差がLTVを大きく動かします。この構造が、カスタマーサクセスへの投資が「コストではなく収益施策」である理由です。

CACの計算:営業コストまで含める

CAC = (マーケティング費用 + 営業人件費等の獲得関連費用)÷ 新規獲得顧客数

広告費だけで計算したCACは過小評価です。広告費・制作費・イベント費に加え、マーケ・インサイドセールス・営業といった獲得に関わる人件費まで含めるのが正しい定義です。

数値例:月間のマーケ費300万円+獲得関連人件費300万円で、新規顧客75件 CAC = 600万円 ÷ 75 = 8万円

判定:LTV/CAC比率とCAC回収期間

先の数値例では、LTV 24万円 ÷ CAC 8万円 = 3.0倍(健全ライン上)、回収期間 = 8万円 ÷ 6,000円 ≒ 13.3か月(やや長い)となります。

2つの指標は役割が違います。比率は「最終的に儲かるか」、回収期間は「資金がどれだけ寝るか」です。

比率の解釈

• 1倍未満:獲得するほど赤字。獲得を止めて構造を直す
• 1〜3倍:粗利・継続・CACのどこかに改善が必要
• 3〜5倍:健全。再現性を確認しながら投資拡大
• 5倍超:過小投資の可能性。獲得を増やして成長を取りにいく余地

5倍超を「優秀」で終わらせないことが重要です。ユニットエコノミクスが強いのに成長が遅いのは、市場を競合に譲っているのと同じです。

LTVを高める3つのレバー

1. チャーンを下げる:最も効果が大きいレバー。オンボーディングの改善と解約予兆の検知が実務の中心(カスタマーサクセスの設計)
2. 顧客単価を上げる:アップセル・クロスセル、値引き規律の徹底(価格交渉/値引きの損益影響)
3. 粗利率を上げる:提供コストの自動化・効率化(効率化ROIの試算)

CACを下げる3つのレバー

1. 転換率の改善:同じ費用で獲得数を増やす。広告のCTVR改善、営業の受注率改善はいずれもCACの分母を増やす活動です
2. チャネルミックスの最適化:チャネル別にCACを分解し、高CACチャネルから低CACチャネルへ予算を移す。中長期ではストック型施策への投資が構造的にCACを下げます
3. 紹介・既存顧客経由の獲得:紹介経由のCACは通常最も低く、受注率も高い。成果を出した顧客からの紹介の仕組み化は、最も割の良い獲得投資です

セグメント別に分解する:平均値の罠

全体のLTV/CACが健全でも、内訳では「大企業セグメントは6倍、個人事業主セグメントは0.8倍」のような偏りが常にあります。セグメント別・チャネル別に分解して初めて、投資判断に使える解像度になります。赤字セグメントの獲得を止めるだけで、全体の数値が改善することは珍しくありません(ターゲット設計/ABMの考え方)。

よくある失敗

• 売上ベースのLTV:粗利を無視すると、拡大するほど赤字の構造を「健全」と誤認する
• 人件費抜きのCAC:広告費だけのCACは実態の半分ということも珍しくない
• 平均値だけで判断:セグメント間の偏りが見えず、赤字獲得を続けてしまう
• LTVの過大な仮定:創業初期はチャーンの実績が薄く、LTVを楽観計算しがち。保守的な値で判定する

まとめ

• LTVは粗利×継続月数、CACは人件費まで含めた獲得費用で計算する
• 判定はLTV/CAC比率(3倍以上)と回収期間(12か月以内)のセットで
• LTVのレバーはチャーン・単価・粗利率、CACのレバーは転換率・チャネル・紹介
• 必ずセグメント別に分解する。平均値は意思決定に使えない

事業タイプ別の指標構造はSaaS営業、獲得側の設計はリード獲得を参照してください。