展示会の効果測定ツール

展示会の効果測定では何を見る？

展示会の効果測定では、出展費用に対して、何社を獲得し、何社が商談・受注に進み、どれだけの粗利につながったかを確認します。このツールは、新しい案件を生む目的の展示会について、費用回収と営業成果を集計するものです。

名刺を多く集めても、商談や受注につながらなければ費用回収は進みません。一方、受注まで時間がかかる商材では、開催直後のROIだけでは判断できません。名刺・獲得・商談化・受注の数と、測定日時点の受注粗利、まだ商談中の見込みを分けて並べます。

本ツールの企業数は、同じ展示会を起点とする企業の重複を除いた社数です。名刺の件数は任意の欄で、同じ会社の3人と名刺交換すれば名刺は3件、獲得企業は1社です。面談の回数、契約の件数は混ぜません。

展示会をほかの獲得施策と比較したい場合は、リード獲得の手法と評価指標でチャネルごとの考え方を確認できます。展示会と広告・ウェビナーなどを同じ期間の数字で並べるなら、CPL計算・チャネル比較ツールでリード・商談・受注1件あたりの費用を比べられます。

展示会ROIの計算式と費用回収の読み方

本ツールの展示会ROIは「（受注粗利合計－出展費用合計）÷出展費用合計×100」で計算します。ROIが0％なら、入力した受注粗利と出展費用が等しい状態です。プラス・マイナスは、この集計範囲における費用回収の状況を示します。

受注粗利合計 ＝ 対象契約の売上合計 − 商品・サービスの提供原価
            ＝ 対象契約の売上合計 × 粗利率
展示会ROI（％）＝（受注粗利合計 − 出展費用合計）÷ 出展費用合計 × 100
回収までの不足額 ＝ 出展費用合計 − 受注粗利合計（回収済みなら0円）

粗利が手元で分からないときは、受注した売上の合計と、その商品・サービスの粗利率を入れれば計算できます。売上をそのまま使うと、原価の分だけROIが大きく見えます。展示会費用はROIの計算で差し引くため、粗利から先に引くと二重計上になります。ここでの受注粗利は本ツールの集計用の値で、入金済みの現金や会計上の売上計上額と同じとは限りません。

継続契約の場合は「初回契約期間」など粗利の対象範囲を決め、比較する展示会でもそろえます。将来更新されると仮定した契約分や、まだ商談中の金額は実績に加えません。

CventのEvent ROI解説でも、売上を使う方式と粗利を使う方式が区別されています。本ツールは商品の提供原価を考慮する粗利ベースを採用しています。

開催直後でROIがマイナスのときは？

受注までに数か月かかる商材では、開催直後の受注粗利はほとんどないため、実績のROIはマイナスになるのが普通です。このツールでは、まだ商談中の企業数と見込みの受注率を入れると、実績とは別に「着地の見込み」を出します。

見込みの粗利 ＝ 商談中の企業数 × 見込み受注率 × 1社あたり粗利
着地の見込み ＝ 受注粗利（実績）＋ 見込みの粗利
着地のROI（％）＝（着地の見込み − 出展費用合計）÷ 出展費用合計 × 100

架空の例で、出展費用200万円・受注4社で受注粗利120万円なら、実績のROIは−40％です。ほかに16社が商談中で、見込みの受注率を25％、1社あたり粗利を受注実績と同じ30万円とすると、見込みの粗利は120万円、着地は240万円でROIは＋20％です。見込み受注率は自社の過去の商談からの受注率を使い、楽観的な値を置かないようにします。

報告では、実績のROIと着地のROIを並べて書き分けます。着地の見込みは測定日時点の予想で、受注を保証するものではありません。次の測定日に受注実績を更新し、見込みとの差を確かめます。

この条件で試す →

展示会費用には何を含める？

出展料だけでなく、ブース施工・装飾、運搬・出張、人件費など、対象の展示会に使った費用を集計します。まず費用範囲を決め、複数の展示会を比較するときも同じ範囲で入力してください。

ブース施工・装飾の見積もりは、置く什器と配置を社内で決めてから依頼すると比べやすくなります。配置は展示会ブースのレイアウト図作成ツールで、小間の寸法に合わせて3Dで確かめられます。

Cventの展示会ROI解説は、ブース・販促物・移動・宿泊などの費用と、商談が受注になるまでの時間差を挙げています。実費だけの集計と社内人件費を含む集計を比較すると、効果の差に見えても費用範囲の違いが原因の場合があります。

展示会のKPIと計算式(獲得単価・商談化率・受注率)

展示会のKPIは、名刺・獲得・商談化・受注の各段の数と、段の間の歩留まり、各段の1件・1社あたり費用で組みます。各単価は、出展費用合計をそれぞれの数で割った値です。

数が0の場合、その数で割る単価や率は算出できません。「0円で獲得できた」という意味にはなりません。また、ここでの受注単価は展示会に集計した費用だけの値です。会社全体の営業・マーケティング費用で求める顧客獲得単価とは、費用範囲が異なります。KPIの目標値は、商材や出展目的で変わるため一律の目安を置かず、自社の過去の展示会と比べます。

展示会効果測定の計算例

出展費用200万円、受注粗利120万円なら、ROIは－40％、費用回収までの不足額は80万円です。以下は計算を確認するための架空例であり、展示会の相場や目標値ではありません。

同じ費用で受注粗利が200万円になればROIは0％、300万円になれば50％です。比較するときは、集計対象と開催後の経過期間をそろえます。

出展前に必要な受注数・商談数を逆算するには？

出展費用を1社あたりの受注粗利で割り、切り上げると費用回収に必要な受注企業数が求められます。さらに商談からの受注率、商談化率で順に割り、各段階で切り上げて必要な企業数を計算します。

必要受注企業数 ＝ 出展費用合計 ÷ 1社あたり受注粗利（切り上げ）
必要商談企業数 ＝ 必要受注企業数 ÷ 商談からの受注率（切り上げ）
必要獲得企業数 ＝ 必要商談企業数 ÷ 商談化率（切り上げ）
※20％は0.2として計算

架空の条件として、費用200万円、1社あたり受注粗利30万円、商談化率20％、商談からの受注率20％なら、必要受注7社、必要商談35社、必要獲得175社です。率は過去の同じ集計条件の実績などを参考に入力します。この逆算は入力した平均値と率に基づく計画上の必要数であり、175社を獲得すれば必ず7社受注するという保証ではありません。

必要な商談数は、この受注社数を商談からの受注率で割って求めます。たとえば必要受注7社で受注率が20％なら、必要商談は35社です。自社の率で計算するときは、ツールの「出展前の目標試算」を使います。

展示会の効果はいつ、どの範囲で測る？

測定日は、自社の商談から受注までの期間に合わせて決めます。報告には展示会の終了日と測定日を残し、開催直後の接点獲得状況と、その後の受注実績を区別してください。一律に何日後が正しいとは決められません。

1. 対象企業を決める。この展示会を起点とする新規創出案件の企業を抽出し、同じ企業の名刺や商談記録をまとめます。既存案件への追加接点は、この集計に混ぜません。
2. 商談化の条件をそろえる。例えば「具体的な課題と次回の提案機会を確認できた企業」など、自社の条件を出展前に定め、毎回同じ条件で数えます。
3. 受注実績と見込みを分けて更新する。測定日までに受注が確定した企業数と対象契約の粗利を実績に、まだ商談中の企業を見込みに入れます。
4. 報告の前提を残す。対象契約期間、人件費の範囲、測定日、展示会への帰属ルールを書き添えます。Excelで保存すると、次回の展示会を同じ表に並べて比べられます。

複数の広告やイベントに接した企業では、どの施策の成果として扱うかを決める必要があります。Salesforceの公式解説にも、主となる施策に全額を配分する方式や、複数の接点に配分する方式があります。本ツールは配分を自動判定しません。社内で展示会起点と判定した新規創出案件を入力する集計ツールです。

ROIが低い展示会は出展をやめるべき？

ROIだけで出展中止を決めることはできません。測定時点の早さ、粗利の対象範囲、商談の進み具合に加え、出展目的が達成できたかを確認します。

JETROは、展示会の利点として商談、商品PR、市場情報の収集などを挙げています。認知、既存顧客との関係強化、商品への反応は、このツールのROIには含まれません。そうした目的がある場合は、費用回収の表と分けて報告します。

改善を検討するときは、どの段で大きく減ったかを見ます。名刺は多いのに企業化率が低ければ、同じ会社の重複や対象外の来場者が多い可能性があります。獲得企業数が多くても商談化が進まない場合は、対象企業の選び方や事後対応を確認します。商談化は進むのに受注に至っていない場合は、商談期間や失注理由を調べます。数字は確認する場所を絞る材料であり、原因を自動的に証明するものではありません。

展示会の準備・事後対応に使える関連ツール

来場者へのお礼は展示会お礼メール作成ツール、その後の数通のフォローはMAシナリオ設計ツール、展示会の準備にはWBS作成ツール、獲得企業への対応順の整理にはリードスコアリング設計ツール、商談中の売上見込みの管理にはヨミ表・パイプライン予測ツールを使えます。ヨミ表の予測売上を、そのまま本ツールの受注粗利(実績)へ転記しないでください。